Brand Identity – Teoria e pratica applicata al settore gioielleria

Cos’è la Brand Identity

L’identità di marca (Brand Identity) è l’insieme di elementi della marca che consentono ai clienti di identificarla e distinguerla dalla concorrenza.

L’identità di marca insieme all’immagine di marca (brand image), cioè come il pubblico percepisce la marca nel breve e medio periodo, e al patrimonio di marca (brand equity), cioè come la marca viene percepita dal pubblico nel lungo periodo, rappresenta la forza della marca.

IDENTITA’ DI MARCA + IMMAGINE DI MARCA + PATRIMONIO DI MARCA = FORZA DELLA MARCA

Il modello più completo per illustrare il concetto di brand identity è il modello di Kapferer (1996) secondo il quale la marca è costituita da sei elementi:

• caratteristiche fisiche: caratteristiche fisiche e oggettive del brand che lo rendono riconoscibile
• personalità: carattere e modo di comunicare del brand, come il tono di voce
• relazione: rapporto tra brand e  clienti
• cultura: valori e principi sui quali si fonda il modello di business
• riflesso: target di riferimento della marca
• auto-immagine: percezione che il target ha di sé stesso grazie all’uso del brand.

Perchè analizzare la propria Brand Identity

Se si ha già un brand è bene analizzarlo per capire se tutti gli elementi sono coerenti tra di loro e se si sta andando nella giusta direzione. Conoscere bene il proprio brand vuol dire essere sempre riconoscibili, utilizzando caratteristiche fisiche che restano invariate nel tempo (o variano poco) e riuscire a fare comunicazioni più in linea con il nostro target e personalità di brand. Questo porta il brand ad essere più credibile e riuscire a creare una community composta di persone che condividono i nostri valori e la nostra cultura, apprezzano la nostra storia e desiderano acquistare i nostri prodotti.

Se, invece, si sta creando un brand è essenziale individuare tutti gli elementi della brand identity per partire con il piede giusto ed essere convincenti restando sempre coerenti nel tempo con la propria personalità, cultura e storia e creando prodotti e comunicazioni adatte al nostro target di riferimento.

Passiamo al pratico:

Vediamo degli esempi nel settore del lusso per ognuno degli elementi del brand:

• Caratteristiche fisiche:
  azzurro di Tiffany
  giallo di Chantecler
• Personalità:
  audace ed elegante come Bulgari
  raffinato e formale come Van Cleef & Arpels
• Relazione:
  cura del cliente e fiducia in Cartier
  racconto di sé con Pandora
• Cultura:
  made in Italy di Buccellati
  religione cristiana di Amen
• Riflesso:
  ragazzi giovani di Dodo
  uomini di successo di Patek Philippe
• Auto-immagine:
  ricchezza e potere di Rolex
  esclusività di Harry Winston

Prova tu:

Per individuare gli elementi del tuo brand poniti queste domande:

• Caratteristiche fisiche:
  quali sono le caratteristiche fisiche del tuo brand (nome, logo, font, colori, packaging)?
• Personalità:
  qual è il carattere e modo di comunicare del tuo brand (tono di voce e linguaggio)?
• Relazione:
  com’è e che relazione si crea tra il tuo brand e i tuoi clienti?
• Cultura:
  quali sono i valori e i principi del tuo brand?
• Riflesso:
  quali sono i clienti obiettivo del tuo brand (target di riferimento)?
• Auto-immagine:
  come si sentono i clienti quando utilizzano il tuo brand?

Hai identificato gli elementi del tuo brand?

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