Marketing del gioiello – processo di acquisto e fotografia

Cos’è il processo di acquisto?

Il processo di acquisto, anche detto customer journey, è il percorso che i consumatori percorrono dal primo incontro con la marca sino all’acquisto e le fasi successive. Si tratta, quindi, di un viaggio che può essere più o meno consapevole e più o meno lineare. Questo viaggio è caratterizzato da diverse tappe dette “touchpoint”, cioè i punti di contatto tra la marca ed il cliente. I touchpoint si distinguono in:

• digitali, come il sito Internet, i blog, i social network, le recensioni su Internet ecc.
• fisici, come il negozio.

Inoltre, i diversi punti di contatto tra azienda e consumatori si definiscono:

• managed, se gestiti dall’azienda
• unmanaged o earned, se sono touchpoint sui quali l’azienda non ha alcun controllo.

Perché analizzare il processo di acquisto?

È importante conoscere e analizzare il processo di acquisto dei propri clienti, in quanto questo consente di gestire al meglio tutte le fasi che anticipano l’acquisto e permette di migliorare l’esperienza del cliente. Capire la customer journey e la customer experience è diventato sempre più complesso per le aziende per via dell’aumento dei touchpoint e la riduzione di controllo dell’esperienza. Per via di questi cambiamenti le aziende sono costrette ad integrare diverse funzioni aziendali come l’information technology, il servizio clienti, la logistica, il marketing, le risorse umane ed anche partner esterni.

Processo di acquisto dei clienti del settore della gioielleria

Il settore della gioielleria ha inizialmente sperato di essere immune a questi cambiamenti portati dal mondo digitale, infatti, considerava Internet un mezzo non idoneo a prodotti esclusivi e di fascia di prezzo alta come i gioielli. Ma, negli ultimi anni, ha dovuto ricredersi e rivalutare la possibilità di integrare ai punti di contatto fisici anche dei punti di contatto online come il sito Internet e i social network.

Proprio come sottolineato da Federpreziosi Confcommercio, anche nel settore dei preziosi, tendenzialmente conservatore, si parla ormai da tempo di integrazione tra canali tradizionali di vendita e mondo digitale, in quanto un’equilibrata sinergia tra presenza on-line e off-line è in grado di favorire maggior traffico anche nel negozio fisico, il quale non è destinato a scomparire per via dell’online, ma, al contrario, si evolverà portando ad un cambiamento nelle modalità di relazione con la clientela.

Inoltre, la nascita e lo sviluppo di Internet hanno reso i clienti più esigenti, in quanto capaci di ricercare e trovare una grande quantità di informazioni sui prodotti. Le stesse aspettative dei clienti si sono, quindi, evolute portando i consumatori a ricercare esperienze sempre più coinvolgenti, personalizzate ed appaganti che le aziende devono essere in grado di offrire costruendo una customer journey caratterizzata da touchpoint online e offline.

Il ruolo della fotografia nel processo di acquisto

Successivamente all’aumento dei touchpoint digitali, la fotografia dei prodotti ha assunto un ruolo sempre più rilevante in quanto la foto è diventata il mezzo per valutare il prodotto ed attirare l’interesse del possibile cliente.

In passato, la fotografia nel settore della gioielleria era di due tipi:

• la foto del gioiello indossato, utilizzata per la creazione di manifesti e la pubblicazione su riviste
• la foto still life del gioiello per la realizzazione di cataloghi da mostrare ai possibili clienti.

Nel caso di utilizzo della foto per manifesti o riviste, lo scopo era di far conoscere il brand o prodotto, quindi la foto doveva essere molto bella ed emozionale. Per questo motivo solitamente si optava per foto di indossato che richiedevano di scegliere una modella, creare un’ambientazione ed affidarsi ad un fotografo di gioielli professionista.  Le fotografie utilizzate nei cataloghi erano, invece, completamente diverse in quanto queste non dovevano attirare l’attenzione e suscitare un’emozione ma dare informazioni. Infatti, i cataloghi venivano mostrati nella fase precedente all’acquisto, ma successiva alla conoscenza e all’interesse verso il marchio o prodotto specifico. In assenza dei punti di contatto digitali, il cliente visitava il negozio, vedeva i prodotti con i suoi occhi e parlava con il venditore creando sin da subito una relazione. Solo quando veniva mostrato un chiaro interesse il venditore mostrava il catalogo che includeva le foto dei prodotti e consentiva di mostrare anche modelli non presenti in negozio. Le foto dei cataloghi in passato non erano, quindi, belle esteticamente, ma svolgevano più che altro una funzione pratica.

Con l’avvento di Internet si è iniziato a capire l’importanza delle fotografie still life del gioiello soprattutto perché queste venivano mostrate sul sito Internet che, in passato, era utilizzato come vetrina per mostrare il brand ed i suoi prodotti. Per questo motivo, proprio come nella vetrina, si mostravano solo alcuni prodotti: i più belli e particolari. Siccome il numero di fotografie era basso e la qualità richiesta era alta, ci si affidava quasi sempre a dei fotografi di gioielli professionisti.

Oggi le fotografie sul sito Internet e, più in generale, sui touchpoint digitali, sono aumentate in quanto questi mezzi non sono più percepiti come la vetrina nella quale si mostrano solo alcuni prodotti, ma come l’intero negozio nel quale si devono mostrare tutte le collezioni con le relative informazioni e, quasi sempre, offrendo al visitatore della pagina Internet la possibilità di concludere l’acquisto online grazie alla presenza di un e-commerce. Per questo motivo il numero di foto da scattare è aumentato notevolmente e, molto spesso, i piccoli artigiani orafi si sono dovuti scontrare con la necessità di scattare foto professionali di gioielli ma l’impossibilità di esternalizzare questa operazione con dei fotografi professionisti.

Fotografare autonomamente i gioielli è un’operazione molto laboriosa se non si dispone della tecnologia corretta, in quanto bisogna acquistare delle luci, uno o più fondali, una buona fotocamera e dei supporti e colle per fissare i gioielli come indossati. Oltre alla parte hardware bisogna acquistare un programma di editing e imparare ad utilizzarlo per trasformare la foto grezza in una foto finita a sfondo bianco, senza ombre, soggetti di disturbo come colle o supporti e senza riflessi indesiderati sui prodotti. Ottenere una foto professionale di gioiello richiede dai 30 minuti alle due ore circa di lavoro. Dotandosi, invece, di un box fotografico ideato per creare still life di gioielli, come lo Studio4 Jewels Pro, si può ottenere l’intero processo fotografico automatizzato in quanto comprende una lightbox e un software per fotografare gioielli e ottenere in pochi secondi la foto per e-commerce per promuovere e vendere gioielli online. Utilizzare la tecnologia adatta consente, quindi, di internalizzare il processo fotografico e ottenere foto professionali dei propri prodotti da poter pubblicare sul sito Internet o sui propri social network.